Il est temps de joindre le geste à la parole : les allégations environnementales sous la loupe

Pour les entreprises qui proposent des biens, des services, des contenus numériques ou des services numériques aux consommateurs, le 27 septembre 2026 a marqué un tournant important. Les communications trompeuses étaient déjà interdites, mais depuis cette date, des règles nettement plus strictes s'appliquent. Les allégations environnementales doivent être exactes, précises et vérifiables. Toute entreprise qui formule une telle allégation doit être en mesure de la justifier dès lors qu'elle est remise en question.

Avec la directive « Empowering Consumers for the Green Transition » (EmpCo), l'Union européenne souhaite mieux protéger les consommateurs contre les communications environnementales trompeuses. Pour les entreprises, cela implique un changement de cap clair. Alors qu'aujourd'hui les allégations environnementales sont parfois formulées de manière très générale ou guidées par des objectifs commerciaux, l'accent sera désormais mis sur une question essentielle : pouvez-vous prouver ce que vous affirmez ?

Rien de nouveau, mais des exigences renforcées

L'interdiction des communications trompeuses ne change pas. En revanche, le niveau d'exigence auquel les entreprises devront répondre pour étayer leurs allégations environnementales est considérablement relevé. La marge d'interprétation se réduit et les attentes en matière de transparence, de documentation et de preuves augmentent.

Passer de l'ambition à une communication fondée sur des preuves

Les consommateurs sont aujourd'hui bombardés de termes tels que eco-friendly, neutre en CO₂ ou zéro impact. Il est souvent difficile de savoir ce que ces expressions signifient réellement ou sur quelles bases elles reposent. L'Union européenne entend mettre fin à cette situation et renforcer la fiabilité des informations relatives à la durabilité.

La directive cible donc explicitement les communications environnementales trompeuses ou peu claires et s'attaque à plusieurs pratiques.

1. Plus d'allégations environnementales vagues

Les termes généraux tels que « respectueux de l'environnement » ou « produit durable » ne seront autorisés que s'ils sont clairement définis et étayés par des preuves démontrables.

2. Plus d'allégations incomplètes ou exagérées

Cela concerne notamment les situations où :

• un produit entier est présenté comme durable alors qu'une seule de ses composantes ou caractéristiques l'est réellement ;

• des exigences légales minimales sont présentées comme un effort supplémentaire de l'entreprise ;

• des produits sont promus comme étant neutres pour le climat uniquement sur la base de compensations carbone. Désormais, seules les réductions d'émissions réalisées au sein de la propre chaîne de valeur de l'entreprise seront prises en compte.

3. Plus de labels trompeurs

Les labels environnementaux développés en interne sans contrôle indépendant ni certification ne seront plus autorisés.

4. Plus de comparaisons déloyales

Les comparaisons avec d'autres produits devront être objectives, transparentes et vérifiables.

5. Plus d'allégations environnementales sans pertinence

Même des allégations exactes peuvent poser problème si elles n'apportent aucune réelle valeur ajoutée pour évaluer la durabilité d'un produit ou d'un service.

6. Transparence sur la durée de vie et la circularité

Les entreprises ne pourront plus induire les consommateurs en erreur concernant la durée de vie, la réparabilité ou le coût des réparations de leurs produits. Les produits conçus avec une durée de vie volontairement limitée ne pourront plus être promus.

Informations obligatoires avant l'achat

Les nouvelles règles vont également au-delà des allégations environnementales. Les entreprises doivent fournir aux consommateurs, avant l'achat, des informations nouvelles et complémentaires concernant notamment la garantie légale, les mises à jour logicielles, la réparabilité et les services après-vente.

Pour les achats effectués dans un magasin, un showroom ou un bureau, ces informations doivent être clairement communiquées au consommateur avant la conclusion du contrat.

Ces obligations d'information s'appliquent également aux ventes à distance, notamment via une boutique en ligne, ainsi qu'aux ventes hors établissement. Des règles spécifiques s'appliquent à ces situations. Pour les achats en ligne, certaines informations doivent en outre être présentées de manière claire et bien visible immédiatement avant que le consommateur ne passe sa commande.

• Garantie légale : informez le consommateur de la garantie légale applicable aux biens. Pour les biens, vous devez également indiquer les principales conditions, notamment la durée de la garantie, au moyen d'une mention placée à un endroit bien visible.

• Mises à jour logicielles : indiquez, pour les produits ou services numériques, la durée minimale pendant laquelle les mises à jour resteront disponibles. Cette obligation ne s'applique que si le fabricant ou le fournisseur a communiqué cette information.

• Réparabilité : affichez l'indice européen de réparabilité lorsqu'il est disponible. Si aucun indice n'est encore disponible, informez le consommateur de la disponibilité et du coût estimé des pièces de rechange, ainsi que des instructions de réparation et d'entretien disponibles.

• Services après-vente : informez préalablement le consommateur des conditions applicables aux services de réparation, d'entretien ou autres services après-vente proposés.

Pour les entreprises, cela signifie qu'il convient de vérifier non seulement leur communication marketing, mais également leurs fiches produits et leurs processus de vente en ligne. Étant donné que plusieurs obligations reposent sur des informations fournies par les fabricants ou les fournisseurs, il est nécessaire de mettre en place une procédure interne claire permettant de collecter, de vérifier et de présenter correctement ces informations au consommateur avant l'achat.

Qu'est-ce que cela signifie concrètement pour les entreprises ?

Le message est double : les consommateurs doivent recevoir les informations obligatoires sur les produits et services avant l'achat, et les allégations environnementales doivent reposer sur des informations fiables et vérifiables.

Cela exige bien plus que de bonnes intentions. Les allégations doivent être fondées sur des données exactes, des hypothèses clairement définies et, pour les allégations relatives au CO₂, une stratégie crédible de réduction des émissions. Parallèlement, les informations obligatoires destinées aux consommateurs et les pièces justificatives doivent être disponibles en temps utile sur chaque canal de vente concerné. La conformité devient ainsi une responsabilité partagée entre les équipes marketing, développement durable, achats, ventes, finance, juridique et conformité.

La communication en matière de durabilité et l'information des consommateurs deviennent ainsi un véritable domaine de gestion des risques. Des allégations insuffisamment étayées ou l'absence d'informations obligatoires peuvent entraîner des plaintes, des contrôles et une atteinte à la réputation.

Un risque qui dépasse les amendes : l'atteinte à la réputation

Les sanctions potentielles sont importantes. Les États membres pourront infliger des amendes pouvant atteindre au minimum 4 % du chiffre d'affaires annuel.

L'impact sur la confiance des clients, des investisseurs et des autres parties prenantes est tout aussi important. Des allégations environnementales qui doivent être retirées ou corrigées après coup peuvent rapidement porter atteinte à la crédibilité d'une entreprise. Or, cette confiance devient un facteur de différenciation essentiel sur un marché où la durabilité joue un rôle de plus en plus déterminant.

Comment Vandelanotte peut-il vous accompagner ?

Ce qui semble à première vue relever de la communication concerne en réalité aussi la qualité des données, le contrôle interne et la gouvernance. Vandelanotte accompagne les entreprises dans la traduction des nouvelles exigences de la directive en une approche concrète, opérationnelle et conforme aux exigences d'audit.

Nous vous accompagnons notamment pour :

• l'identification des nouvelles obligations d'information précontractuelle renforcées à l'égard des consommateurs;

• examiner de manière critique vos allégations environnementales existantes ;

• identifier les risques de greenwashing ;

• renforcer les données et la documentation qui les sous-tendent ;

• élaborer une politique de communication claire et conforme à la réglementation.

Vous pourrez ainsi non seulement vous conformer à la nouvelle réglementation, mais aussi construire une communication environnementale crédible qui renforcera la confiance de vos clients et de l'ensemble de vos parties prenantes.