Il est temps de joindre le geste à la parole : les allégations environnementales sous la loupe

Avec la directive « Empowering Consumers for the Green Transition » (EmpCo), l'Union européenne souhaite mieux protéger les consommateurs contre les communications environnementales trompeuses. Pour les entreprises, cela implique un changement de cap clair. Alors qu'aujourd'hui les allégations environnementales sont parfois formulées de manière très générale ou guidées par des objectifs commerciaux, l'accent sera désormais mis sur une question essentielle : pouvez-vous prouver ce que vous affirmez ?

Rien de nouveau, mais des exigences renforcées

L'interdiction des communications trompeuses ne change pas. En revanche, le niveau d'exigence auquel les entreprises devront répondre pour étayer leurs allégations environnementales est considérablement relevé. La marge d'interprétation se réduit et les attentes en matière de transparence, de documentation et de preuves augmentent.

Passer de l'ambition à une communication fondée sur des preuves

Les consommateurs sont aujourd'hui bombardés de termes tels que eco-friendly, neutre en CO₂ ou zéro impact. Il est souvent difficile de savoir ce que ces expressions signifient réellement ou sur quelles bases elles reposent. L'Union européenne entend mettre fin à cette situation et renforcer la fiabilité des informations relatives à la durabilité.

La directive cible donc explicitement les communications environnementales trompeuses ou peu claires et s'attaque à plusieurs pratiques.

1. Plus d'allégations environnementales vagues

Les termes généraux tels que « respectueux de l'environnement » ou « produit durable » ne seront autorisés que s'ils sont clairement définis et étayés par des preuves démontrables.

2. Plus d'allégations incomplètes ou exagérées

Cela concerne notamment les situations où :

• un produit entier est présenté comme durable alors qu'une seule de ses composantes ou caractéristiques l'est réellement ;

• des exigences légales minimales sont présentées comme un effort supplémentaire de l'entreprise ;

• des produits sont promus comme étant neutres pour le climat uniquement sur la base de compensations carbone. Désormais, seules les réductions d'émissions réalisées au sein de la propre chaîne de valeur de l'entreprise seront prises en compte.

3. Plus de labels trompeurs

Les labels environnementaux développés en interne sans contrôle indépendant ni certification ne seront plus autorisés.

4. Plus de comparaisons déloyales

Les comparaisons avec d'autres produits devront être objectives, transparentes et vérifiables.

5. Plus d'allégations environnementales sans pertinence

Même des allégations exactes peuvent poser problème si elles n'apportent aucune réelle valeur ajoutée pour évaluer la durabilité d'un produit ou d'un service.

6. Transparence sur la durée de vie et la circularité

Les entreprises ne pourront plus induire les consommateurs en erreur concernant la durée de vie, la réparabilité ou le coût des réparations de leurs produits. Les produits conçus avec une durée de vie volontairement limitée ne pourront plus être promus.

Qu'est-ce que cela signifie concrètement pour les entreprises ?

Le message est simple : les allégations environnementales doivent reposer sur des informations fiables et vérifiables.

Cela exige bien davantage que de bonnes intentions. Les allégations doivent s'appuyer sur des données exactes, des hypothèses clairement définies et, pour les allégations relatives au CO₂, une stratégie crédible de réduction des émissions. La communication en matière de durabilité devient ainsi une responsabilité partagée entre les équipes marketing, développement durable, finance, juridique et conformité.

Parallèlement, la communication environnementale devient un véritable domaine de gestion des risques. Des allégations insuffisamment étayées peuvent entraîner des plaintes, des contrôles et nuire à la réputation de l'entreprise.

Un risque qui dépasse les amendes : l'atteinte à la réputation

Les sanctions potentielles sont importantes. Les États membres pourront infliger des amendes pouvant atteindre au minimum 4 % du chiffre d'affaires annuel.

L'impact sur la confiance des clients, des investisseurs et des autres parties prenantes est tout aussi important. Des allégations environnementales qui doivent être retirées ou corrigées après coup peuvent rapidement porter atteinte à la crédibilité d'une entreprise. Or, cette confiance devient un facteur de différenciation essentiel sur un marché où la durabilité joue un rôle de plus en plus déterminant.

Comment Vandelanotte peut-il vous accompagner ?

Ce qui semble à première vue relever de la communication concerne en réalité aussi la qualité des données, le contrôle interne et la gouvernance. Vandelanotte accompagne les entreprises dans la traduction des nouvelles exigences de la directive en une approche concrète, opérationnelle et conforme aux exigences d'audit.

Nous vous accompagnons notamment pour :

• examiner de manière critique vos allégations environnementales existantes ;

• identifier les risques de greenwashing ;

• renforcer les données et la documentation qui les sous-tendent ;

• élaborer une politique de communication claire et conforme à la réglementation.

Vous pourrez ainsi non seulement vous conformer à la nouvelle réglementation, mais aussi construire une communication environnementale crédible qui renforcera la confiance de vos clients et de l'ensemble de vos parties prenantes.