Time to walk the talk: duurzaamheidsclaims onder het vergrootglas

Voor ondernemingen die goederen, diensten, digitale inhoud of digitale diensten aan consumenten aanbieden, was 27 september 2026 een belangrijk kantelmoment. Misleidende communicatie was al verboden, maar sinds die datum gelden aanzienlijk strengere regels. Duurzaamheidsclaims moeten correct, concreet en aantoonbaar zijn. Wie een claim maakt, moet die kunnen staven zodra ze in vraag wordt gesteld.

Met de Empowering Consumers for the Green Transition Directive (EmpCo) wil Europa consumenten beter beschermen tegen misleidende duurzaamheidscommunicatie. Voor bedrijven betekent dat een duidelijke koerswijziging. Waar duurzaamheidsclaims vandaag soms nog vrij algemeen geformuleerd of commercieel gedreven zijn, komt de focus voortaan te liggen op één vraag: kan je bewijzen wat je communiceert?

Niet nieuw, wél strenger

Dat misleidende communicatie verboden is, verandert niet. Wat wel verandert, is de lat die bedrijven moeten halen om duurzaamheidsclaims te onderbouwen. De ruimte voor interpretatie wordt kleiner en de verwachtingen rond transparantie, documentatie en bewijs nemen toe.

Van ambitie naar onderbouwde communicatie

Consumenten worden vandaag overspoeld met termen zoals eco-friendly, CO₂-neutraal en zero impact. Vaak is niet duidelijk wat die precies betekenen of waarop ze gebaseerd zijn. Europa wil daar komaf mee maken en de betrouwbaarheid van duurzaamheidsinformatie verhogen.

De richtlijn richt zich daarom expliciet op misleidende of onduidelijke duurzaamheidscommunicatie en pakt verschillende praktijken aan.

1. Geen vage milieuclaims

Algemene termen zoals milieuvriendelijk of duurzaam product zijn alleen nog toegestaan wanneer ze duidelijk omschreven én aantoonbaar onderbouwd zijn.

2. Geen onvolledige of overdreven claims

Dat geldt bijvoorbeeld wanneer:

• een volledig product als duurzaam wordt voorgesteld terwijl slechts één onderdeel of eigenschap duurzaam is;

• wettelijke minimumvereisten worden gepresenteerd als een extra inspanning;

• producten als klimaatneutraal worden gepromoot uitsluitend op basis van CO₂-compensaties. Enkel emissiereducties binnen de eigen waardeketen tellen nog mee.

3. Geen misleidende labels

Zelf ontwikkelde duurzaamheidslabels zonder onafhankelijke controle of certificering zullen niet langer toegelaten zijn.

4. Geen oneerlijke vergelijkingen

Vergelijkingen met andere producten moeten objectief, transparant en controleerbaar zijn.

5. Geen irrelevante duurzaamheidsclaims

Zelfs correcte claims kunnen problematisch zijn wanneer ze geen echte meerwaarde bieden voor de beoordeling van de duurzaamheid van een product of dienst.

6. Transparantie over levensduur en circulariteit

Bedrijven mogen consumenten niet misleiden over de levensduur, herstelbaarheid of reparatiekosten van producten. Ook producten met een bewust beperkte levensduur mogen niet langer gepromoot worden.

Verplichte informatie vóór de aankoop

De nieuwe regels gaan ook verder dan duurzaamheidsclaims. Ondernemingen moeten consumenten vóór de aankoop ook nieuwe en bijkomende informatie geven over onder meer de wettelijke garantie, software-updates, repareerbaarheid en diensten na verkoop.

Bij aankopen in een winkel, showroom of kantoor moet deze informatie vóór het sluiten van de overeenkomst duidelijk aan de consument worden verstrekt.

Ook bij verkoop op afstand, zoals via een webshop, of buiten de verkoopruimte gelden deze informatieverplichtingen. Hiervoor gelden afzonderlijke regels. Bij online aankopen moet bepaalde informatie bovendien duidelijk en opvallend worden getoond onmiddellijk voordat de consument zijn bestelling plaatst.

• Wettelijke garantie: informeer de consument over de wettelijke garantie voor goederen. Voor goederen vermeld je ook de belangrijkste voorwaarden, waaronder de garantietermijn, via een verklaring op een goed zichtbare plaats.

• Software-updates: vermeld bij digitale producten of diensten hoelang updates minimaal beschikbaar blijven. Dit is alleen verplicht als de producent of leverancier die informatie heeft meegedeeld.

• Repareerbaarheid: toon de Europese repareerbaarheidsscore als die beschikbaar is. Is er nog geen score, informeer de consument dan over de beschikbaarheid en de geraamde kostprijs van reserveonderdelen en over de beschikbare reparatie- en onderhoudsinstructies.

• Diensten na verkoop. Informeer de consument vooraf over de voorwaarden van aangeboden reparatie-, onderhouds- of andere diensten na verkoop.

Voor ondernemingen betekent dit dat niet alleen de marketingcommunicatie, maar ook productfiches en online verkoopprocessen moeten worden nagekeken. Omdat verschillende verplichtingen steunen op informatie van producenten of leveranciers, is een duidelijke interne werkwijze nodig om die informatie te verzamelen, te controleren en vóór de aankoop correct aan de consument te tonen.

Wat betekent dit concreet voor bedrijven?

De boodschap is tweeledig: consumenten moeten vóór de aankoop de voorgeschreven product- en dienstinformatie ontvangen en duurzaamheidsclaims moeten steunen op betrouwbare en verifieerbare informatie.

Dat vraagt meer dan goede intenties. Claims moeten gebaseerd zijn op correcte data, duidelijke aannames en, voor CO₂-claims, een geloofwaardige reductiestrategie. Tegelijk moeten de vereiste consumenteninformatie en bewijsstukken tijdig beschikbaar zijn in elk relevant verkoopkanaal. Daardoor wordt naleving een gedeelde verantwoordelijkheid van marketing, sustainability, aankoop, sales, finance, legal en compliance.

Duurzaamheidscommunicatie en consumenteninformatie evolueren zo naar een volwaardig risicodomein. Onvoldoende onderbouwde claims of ontbrekende verplichte informatie kunnen aanleiding geven tot klachten, controles en reputatieschade.

Niet alleen een risico op boetes, maar ook op reputatieschade

De mogelijke sancties zijn aanzienlijk. Lidstaten kunnen boetes opleggen die oplopen tot minstens 4% van de jaarlijkse omzet.

Minstens even belangrijk is de impact op het vertrouwen van klanten, investeerders en andere stakeholders. Duurzaamheidsclaims die achteraf moeten worden ingetrokken of aangepast, kunnen de geloofwaardigheid van een onderneming snel aantasten. En net dat vertrouwen wordt steeds bepalender in een markt waarin duurzaamheid een belangrijke onderscheidende factor is.

Hoe kan Vandelanotte je ondersteunen?

Wat op het eerste gezicht een communicatievraagstuk lijkt, raakt in werkelijkheid ook datakwaliteit, interne controle en governance. Vandelanotte helpt bedrijven om de nieuwe richtlijn te vertalen naar een werkbare en auditbestendige aanpak.

Wij ondersteunen je bij:

• het in kaart brengen van de nieuwe uitgebreide "pre-contractuele" informatieverplichtingen richting consumenten;

• het kritisch screenen van bestaande duurzaamheidsclaims;

• het identificeren van risico's op greenwashing;

• het versterken van de onderliggende data en documentatie;

• het uitwerken van een duidelijk en compliant communicatiebeleid.

Zo voldoe je niet alleen aan de nieuwe regelgeving, maar bouw je tegelijk aan geloofwaardige duurzaamheidscommunicatie die het vertrouwen van klanten en andere stakeholders versterkt.